Tu as sûrement entendu parler de ClubHouse, ce nouveau réseau social UP “très fermé” et qui fait fureur en ce moment.
Après seulement quelques mois, cette application sortie de nulle part est déjà évaluée à la modique somme d’1 Milliard de dollar. Elle avait déjà franchi le seuil des 100M en mai alors qu’elle ne comptabilisait dès lors que 1500 inscrits.
Mais si clubhouse connaît une telle croissance ce n’est pas seulement car le produit est bon mais surtout grâce à une stratégie marketing de dingue que personne ne voit.
Mais comment est-ce possible ?
Comment est-il possible de créer le nouveau réseau social à la mode et de péter tous les records en moins d’un an ?
Quelle est la recette d’un tel succès ? Quelle est la stratégie marketing démoniaque qui permet à cette jeune entreprise de déjà pouvoir rivaliser avec les plus grands ?
C’est ce qu’on va voir de suite…
Histoire de Clubhouse
En avril 2020 deux diplômés de Stanford, Paul Davidson et Rohan Seth lancent Clubhouse un nouveau réseau social étrange qui va retourner la toile. Étrange, puisqu’il se base uniquement sur l’échange audio.
En effet, sur Clubhouse pas de photos, pas de vidéos, pas de texte mais uniquement des conversations audio que les gens peuvent suivre et dans lesquelles ils peuvent intervenir.
Avec le confinement dû au coronavirus, l’application connaît un essor monstrueux. En mars 2021 Clubhouse compte plus de 2 millions d’inscrits alors qu’il n’en comptait que 1500 en mai 2020.
En janvier l’entreprise parente de Clubhouse Alpha Exploration Co est évaluée à la modique somme d’1 milliard de dollars alors qu’elle avait déjà dépassé le seuil des 100 millions en mai lors d’une première estimation.
Petite anecdote pour le peu amusante : il s’est avéré qu’une entreprise ClubHouse Media Groupe, une société de marketing américaine n’ayant rien avoir avec l’application si ce n’est son nom a vu sa capitalisation boursière augmentée de plus de 1000% depuis le début d’année du fait d’un malentendu assez fou passant ainsi de 225 M à 2,5 Md de dollars.
Ça nous donne un net aperçu de l’engouement autour de l’application.
Mais une question se pose. Comment un tel succès est-il possible ?
La grosse difficulté lorsqu’on crée un réseau social c’est que l’intérêt même du réseau réside dans le nombre d’inscrits. Ce sont les inscrits qui font le réseau et plus il y en a plus le réseau est utile, à contrario sans utilisateurs un réseau social n’a aucun intérêt.
Du coup, si vous décidez de lancer un réseau social, votre principal problème sera de trouver vos premiers membres car personne ne veut s’inscrire sur un réseau social où il n’y a personne, ce qui est tout à fait logique.
Et si les quelques inscrits que vous avez ne se connaissent pas ou n’ont rien qui les unie, ce sera d’autant plus difficile.
De plus, lorsque vous créez une application de ce type vous vous heurtez à la concurrence qui possède déjà des milliards d’inscrits et leurs propres fonctionnalités.
Donc pourquoi monsieur et madame tout le monde décideraient d’utiliser votre réseau plutôt qu’un autre ?
Pour que votre réseau social marche vous devrez donc vous poser deux questions :
Qu’est-ce que mon réseau social permet et que les autres réseaux ne permettent pas.
Comment faire en sorte que les gens s’inscrivent alors qu’il n’y a encore personne.
En ce qui concerne la première question on remarque que tous les réseaux sociaux ont leur propre modèle d’intéraction.
Facebook, l’ancètre des réseaux sociaux utilise tout type de média.
Twitter se base principalement sur la publication de texte ultra courts : les tweets.
Snapchat sur les médias temporaires et la discussion instantanée
et instagram détenu par facebook sur différents modes justement parce qu’ils s’approprient les modèles des autres réseaux pour les concurrencer (principalement car ils peuvent se le permettre).
Donc, si vous décidez de lancer un réseau et que vous ne choisissez pas d’apporter un modèle nouveau, si vous vous contentez de copier ce qui se fait déjà, il est évident que ça ne prendra pas.
Pour lancer votre propre réseau social il vous faut un modèle nouveau.
Jusqu’ici la base était l’échange de texte, d’images de vidéos ou de streaming avec des spectateurs plus ou moins passifs.
Mais il restait encore un canal peu exploité ou mal exploité : l’audio.
Dans la vie réelle l’essentiel si ce n’est la totalité des interactions sociales se font verbalement alors pourquoi pas transposer ça dans le virtuel ?
C’est la prouesse qu’à réalisé Clubhouse en faisant ce qu’aucun autre n’avait déjà fait.
Mais clubhouse n’est pas une plateforme de podcast. Dans un podcast il y a le podcasteur et les auditeurs. Ce n’est pas une interaction sociale mais simplement un format de contenu.
Dans la conception même du format l’audio possède un avantage unique : c’est du direct. Une room une fois terminée l’est définitivement.
Clubhouse exploite ainsi une stratégie F.O.M.O (Fear of Missing Out) créant un intérêt encore plus grand auprès du public qui a peur de passer à côté d’une conversation.
Là ou clubhouse est différent c’est que les auditeurs peuvent intervenir et interagir. C’est une véritable plateforme de discussion en ligne.
Et c’est donc grâce à ce modèle nouveau que clubhouse peut tirer épingle du jeu !
En ce qui concerne la deuxième question : comment faire en sorte que les gens s’inscrivent alors qu’il n’y a encore personne ? Nous allons remonter le temps et parler du père des réseaux sociaux Facebook qui avait une très bonne stratégie à son lancement dont vous allez-voir qu’elle n’est pas si différente de celle que clubhouse adopte aujourd’hui.
Clubhouse : un cas d’école qui reproduit des modèles bien connus
En 2004 Mark Zuckerberg et ses camarades d’Harvard créent le tout premier réseau social au monde : Facebook.
A son lancement, Facebook, où plutôt The Facebook à l’époque, adopte une stratégie ingénieuse que je nommerais “propagation en tache d’huile”. Au lieu de rendre le site accessible par tous dès le début et ainsi de devoir dilapider d’énormes sommes en publicité d’un coup pour populariser la plateforme à l’échelle planétaire Facebook est au départ exclusivement réservé aux élèves de Harvard.
Cela a deux avantages. Premièrement cela crée un effet de rareté qui rend la plateforme bien plus attrayante, Facebook est un club réservé à une élite, les élèves de l’une des universités les plus prestigieuses au monde (je vous invite à regarder ma vidéo précédente ou j’aborde cette notion et le mécanisme psychologique puissant mis en jeu dans ces stratégies).
Et deuxièmement cela permet d’augmenter les chances que chaque nouvel inscrit retrouve sur la plateforme des personnes qu’il connaît déjà, augmentant ainsi la probabilité qu’il utilise le site pour échanger et virtualiser ses relations sociales.
Progressivement, Facebook a saturé l’université de Harvard et a donc commencé à s’étendre au sein d’autres universités en reproduisant le même schéma avant de s’étendre en dehors des facs et enfin à l’internationale.
Cette stratégie est assez simple.
On peut voir un réseau comme un ensemble de points reliés entre eux. On nomme généralement ces points les nœuds et ce qui les relie les mailles. A l’image d’un filet de pêche.
Au lieu de partir de tous les points en même temps et d’essayer de les rejoindre, on part d’un point central et on s’étend de proche en proche de plus en plus loin. D’où l’image de la tâche d’huile.
La similitude avec le lancement de Clubhouse ne vous saute peut-être pas aux yeux. Pourtant notre nouveau réseau social utilise exactement les mêmes leviers que Facebook à ses débuts…
Clubhouse : une stratégie marketing bien rodée
Au lancement de Facebook les réseaux sociaux n’existaient pas. Ce qui était un avantage par rapport à ClubHouse qui lui a dû se faire une place parmi tous les réseaux sociaux qui se partagent déjà le gâteau.
Pour ça ClubHouse a mis en place une stratégie très puissante mais qui en réalité se base sur les mêmes principes que celle de Facebook à ses débuts.
Lorsque vous vous inscrivez sur Clubhouse ce message apparaît :
“Bienvenue ! Nous travaillons dur pour faire en sorte que Clubhouse soit prêt pour tout le monde ! Pendant que nous réalisons les derniers détails, nous ajoutons de nouveaux inscrits graduellement de façon à être sûr que rien ne plante. ????
N’importe qui peut rejoindre l’application avec l’invitation d’un utilisateur existant ou réserver un nom d’utilisateur et nous vous enverrons un message si vous avez un ami sur l’app qui peut vous permettre de rentrer. Nous sommes reconnaissants de vous avoir ici et nous sommes pressés de vous voir parmi nous !
Paul, Rohan & l’équipe de Clubhouse.”
Pensez-vous réellement qu’une entreprise évaluée à 1 milliard n’a pas les moyens de rendre son application stable en un an ? Et même trouvez-vous que ça (cf. image ci-dessous) c’est ce qu’on appelle faire rentrer des utilisateurs graduellement ?
Non ! Tout ceci est une mascarade. Ou plutôt une stratégie marketing redoutablement efficace se basant sur trois axes !
Le premier axe de cette stratégie est l’effet de rareté généré grâce à la privation.
J’ai parlé de l’effet de rareté dans ma précédente vidéo. Rendez un produit difficile d’accès et les gens voudront à tout prix s’en emparer.
Ce message d’accueil n’a pas d’autre objectif que de créer une frustration ! Vous venez de télécharger l’application et votre objectif est de vous inscrire et ce que vous voyez en lançant l’app c’est que vous ne pouvez pas le faire. Pas de suite. Car on ne vous y autorise pas.
Votre réaction sera instantanément de vouloir encore plus le faire et vous parcourez donc vos contacts sur instagram à la recherche d’une invitation. Pour être honnête c’est ce que j’ai moi même fait.
Mais l’objectif ici n’est pas de vraiment rendre l’inscription difficile. Parce que ça m’a réellement pris 2 minutes pour trouver quelqu’un avec une invitation. L’objectif est de donner l’impression qu’il est difficile de s’inscrire et que pas tout le monde ne peut le faire mais pourtant c’est faux car sinon il n’y aurait pas autant d’inscrits.
Quand on regarde objectivement, l’inscription dure deux minutes et il n’en faut pas plus pour dénicher une invitation.
Ensuite, la deuxième option que l’on nous propose qui consiste à réserver un nom d’utilisateur n’a pour effet que de nous frustrer encore plus puisqu’en le faisant on ne sait pas lorsque nous serons “autorisés” à entrer. En on reste ainsi avec un sentiment d’échec qui n’attend que d’être vengé.
Mais ce n’est pas tout car clubhouse n’est pas un simple réseau social de bas étage.
Le deuxième axe de la stratégie de clubhouse est le prestige. Comme pour Facebook à son lancement clubhouse semble être réservé à une élite.
Premièrement car, comme vu juste avant, le système d’invitation donne faussement l’impression que pas tout le monde n’est autorisé à s’inscrire.
Mais également car l’application n’est disponible que sur iOS. Soit disant pour fignoler les derniers détails et être sûr que tout fonctionne avant de proposer leur appli à d’autres OS.
Encore une fois. Pensez-vous réellement qu’une boîte estimée à 1 milliards de dollars n’a pas 50 à 60k € disponibles pour développer une version Android.
Encore une fois on s’est bien fait avoir !
Parce que ici aussi il s’agit d’une tactique marketing rusée visant à s’approprier le branding de la marque Apple.
En effet. Apple possède déjà un branding bien établi. La marque est vue par ses adeptes comme une véritable religion. Et les propriétaires d’iPhones se considèrent comme faisant partie d’une sorte d’élite. Alors quoi de mieux pour se donner une image de “club” élitiste que de réserver les entrées uniquement aux utilisateurs d’iPhones ?
Encore une fois cela joue sur l’effet de rareté et la sensation de privation chez les utilisateurs de smartphones d’autres marques que Apple car il n’ont tout simplement pas le droit d’utiliser l’appli.
Clubhouse s’est d’ailleurs payé le luxe d’avoir parmi ses premiers inscrits certaines personnalités publiques et célébrités qui n’ont fait qu’augmenter l’image prestigieuse du réseau. Je n’ai pas de sources comme quoi l’appli les aurait acheté mais vu les financements de plusieurs millions reçus cela ne m’étonnerait pas du tout.
Et cette technique marche. La preuve ? J’ai même entendu quelqu’un dire avoir acheté un ipad juste pour pouvoir utiliser l’appli.
Mais pour garantir une conquête à l’échelle planétaire il faut encore un autre ingrédient.
Nous l’avons vu pour Facebook mais pour faciliter le développement d’un réseau social il est préférable de s’assurer que chaque nouvel inscrit ait déjà un lien avec un inscrit existant.
Cela facilite l’intégration de cette nouvelle recrue au sein du réseau.
Et ça Facebook l’a fait grâce à sa stratégie de propagation par campus.
Dans une scène du film The Social Network retraçant l’histoire de la création du réseau social, on apprend que Mark Zuckerberg a, quelques temps avant de lancer Facebook, créé un site qui permettait de comparer des filles du campus avec des animaux.
Dans une autre scène Mark Zuckerberg explique que si ce site est devenu viral en quelques dizaines de minutes au point de faire planter la connexion internet du campus c’est pour l’unique raison qu’il permettait aux utilisateurs de voir des gens qu’il connaissait et que c’est donc sur ce principe qu’il va se baser pour créer le réseau social que nous connaissons tous aujourd’hui.
Il est donc dans l’intérêt de Clubhouse d’utiliser ce principe et ça tombe bien car le système d’inscription par invitation le permet en garantissant que chaque nouvel utilisateur retrouvera au moins une connaissance sur la plateforme.
De plus, chaque utilisateur reçoit à son inscription non pas une mais deux invitations qu’il peut offrir aux personnes de son choix ce qui garantit une croissance exponentielle.
Donc si on fait le bilan on a là une recette parfaite :
Mais ce n’est pas tout !
Dans ma précédente vidéo j’ai expliqué qu’une polémique ou un bad buzz peut s’il est bien calculé être tout à fait profitable !
Et en effet, l’application Clubhouse a déjà sa petite polémique à elle !
Depuis quelques semaines Clubhouse connaît déjà sa petite polémique car il semblerait que l’application soit, je cite “un aspirateur à données personnelles” et qu’elle ne respecte pas le RGPD.
En effet, à votre inscription clubhouse demande d’accéder à vos contacts et il semblerait que l’app crée automatiquement des utilisateurs fantômes en attente d’activation à partir de ces derniers. Ce ne semble être qu’une rumeur mais même si c’est vrai, cela peut tout à fait s’expliquer par le fait que l’application fonctionne avec un système d’invitation et de réservation de nom d’utilisateur. Quand vous réservez un nom d’utilisateur, si l’application détecte dans sa base de données que quelqu’un vous possède dans ses contacts elle peut activer votre compte.
Ces observations font du bruit c’est clair. Mais pensez-vous que d’un point de vue éthique cela soit vraiment problématique ? Les sites web collectent en permanence des informations sur nous afin de pouvoir nous cibler avec des produits qui pourraient nous intéresser. C’est d’ailleurs mon métier de mettre en place ce type d’outil. En tout cas en ce qui me concerne je me fiche éperdument qu’une application stocke mon numéro de téléphone. C’est pas comme si on mettait une caméra cachée dans ma salle de bain.
Mais ce type de controverse peut avoir un effet très positif et propulser encore plus la notoriété de l’application. Pourquoi ?
Premièrement, les personnes sensibles en ce qui concerne leurs données personnelles sont généralement des personnes qui n’utilisent pas ou très peu les réseaux sociaux, elles sont généralement contre. Elles ne sont donc pas un client cible. De plus, c’est une minorité. Est-ce qu’une seule des personnes qui verra cette vidéo n’a pas déjà donné son email à un site web ? Aucune.
Mais ces personnes, que ce soit des journalistes, politiques ou associations en tout genre vous parler de l’application. En mal certes, mais en parler quand même et ainsi faire savoir que clubhouse existe à un maximum de monde.
Sur la masse certaines personnes verront peut-être l’application en mal et ne voudront pas s’y inscrire du moins ne le feront pas de suite. Comme mes parents à l’époque de Facebook qui étaient totalement contre pour ces mêmes raisons et qui finalement aujourd’hui ont un compte et y passent plus de temps que moi. Mais au moins elles auront connaissance de l’application. Les autres le feront peut-être, par curiosité.
Et encore une partie voudra à tout prix s’inscrire par réactance car si la menace de l’interdiction par un gouvernement pour non respect du RGPD pèse sur une plateforme, les gens voudront s’y opposer en s’inscrivant pour défendre leur liberté.
C’est tout le principe de l’effet contre-productif de la censure dont je parle dans ma précédente vidéo.
On a là une stratégie marketing parfaite regroupant tous les leviers de la réactance…
Et ensuite ? Quel avenir pour Clubhouse ?
En ce qui concerne l’avenir de Clubhouse, les possibilités sont nombreuses. En effet les plateformes Twitter et Facebook travaillent déjà à des projets visant à copier Clubhouse.
Oui, ce monde est impitoyable. Mais il est vraiment difficile de prédire ce qui pourrait se passer. Facebook a déjà mis une grande claque à Snapchat en copiant le modèle des stories sur ses propres plateformes.
Mais d’un autre côté Clubhouse profite d’une Hype énorme et de tous les leviers dont nous avons parlé cette vidéo que Facebook et twitter ne possèdent pas forcément.. Et généralement un véritable pionnier se fait difficilement devancer par ses concurrents.
Personnellement je pense que Clubhouse va pouvoir se faire une place solide et durable sur le marché mais c’est sans compter sur la controverse avec la CNIL qui pourrait peut être provoquer un tournant dans l’histoire du réseau…
Sources (entre autres) :
La CNIL ouvre une enquète sur l’application clubhouse
Le succès de Clubhouse donne des idées à Facebook et à Twitter
Clubhouse : L’app qui aurait été téléchargée plus de 8 millions de fois
Clubhouse : La nouvelle appli qui fait fureur dans la silicon valley
Clubhouse : la confusion qui fait exploser un cours en bourse
